前沿探讨

发布时间：2025-09-25 21:22

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前言

如果要选一个档期来观察每年的电视剧市场口味变化，暑假档最合适不过。学生放假，很多家庭因而有了更多的观剧时间，各平台密集抬剧，使出浑身解数争夺观众注意力，观众与平台皆在最活跃的时间段。今年亦是如此。

据德塔文数据统计，截至8月31日，已经有79部剧集在暑期开播，激烈竞争下，也是对剧集质量和平台、背后制作方各项能力的严酷考验，以及对市场新风向的测验。那么，今年的暑假档呈现出了哪些新趋势？

流量折戟

曾经在很长一段时间内，是否有大流量演员是电视剧项目级别的重要指标。演员自带的大量活跃粉丝能够起到热场、宣传和站内互动等种种作用。时至今日，流量的此类效应仍然具有。只是相对没那么重要了。剧集的数据和内容想要发酵到更大圈层，越来越依赖于内容本身的质量。

比如在B站播出的古装剧《古相思曲》，虽然因为平台劣势以及主演的知名度不高，数据平平，但自从它开出豆瓣8.6的高分之后，便逐渐吸引了更多的路人入场以及媒体的报道，时至今日，已经拥有了13.8万人的豆瓣打分，这个成绩在暑假档的剧集中已经处于中上水准。而与之对应的则是像《暮色心约》《七时吉祥》等不乏拥有大流量的主演或者较强宣发成本的剧，成绩不达预期。

图源：《古相思曲》

所谓的流量折戟，并非抨击流量是坏事，而是说，即使在全年最多年轻观众参与的档期，能带领一个电视剧项目走向成功的诸多要素之中，流量的地位也已大大下降，而被质量所取代。

更为严重的是，流量的负面效应在今年愈演愈烈，流量粉黑与高知名度带来的争议性印象，对剧集的破坏力加倍。粉丝“做数据”的热情过高、导致弹幕评论同质化、影响路人观感已经是细枝末节。流量演员的对家粉、好事围观者对剧集的举报、盖章恶评，则可能让剧集从根本上难以翻身，流量演员的价值也在被重新审视。

口碑反哺作用明显

不管是暑假档的电影还是电视，口碑发酵从而反哺数据的趋势越来越明显。电影《长安三万里》《封神》，都是口碑助力长尾票房发展的案例。五月份腾讯剧集《漫长的季节》，暑期档前期的《古相思曲》，均在开出了较高豆瓣评分的情况下，实现了数据上的“长尾效应”。更近期的案例是爱奇艺的《莲花楼》，开分后明显后期数据较前期实现了不小上涨，并且维持住了一段时间的播放/讨论优势。

图源：《漫长的季节》

这是流量折戟之后的一个必然结果。显而易见的是，观众也在随着国剧质量的提升有了更高的审美要求，而在更深层的传播维度上，口碑发酵也体现了观剧群体的转变。

娱乐方式愈加多样化，短视频平台大量挤占用户时间，以及较长一段时间内国剧时长的泡沫严重，国剧观众人群面临着不断缩小的趋势。这也可以从不同年份逐渐递减的景气指数上一窥端倪。去年的德塔文共有2部剧景气指数峰值破3，今年则没有在播期单日破3的项目出现。

大部分剧目所能触达的人群上限都比早些年低了不少，全民爆款难寻。常规的宣发手段只能触达到固定的观剧人群，而要想破圈，就依赖于线下的互相推荐剧集，基本上就是依赖于口碑发酵，拥有高评分的剧，更有利于朋友间的互相推荐。美剧在国内的繁荣时期，其实也不外乎如此途径，口口相传。可以预见的是，电视剧市场在仍将长时间面临其他娱乐平台的挤压，而获取新观众，口碑剧集依然会是不二法宝。

幕后人员走向前台

在旧时代，观众仅需要欣赏剧集即可，但在互联网时代，部分观众并不满足于台面上看到的剧集与演员，部分幕后工作人员也不满足于隐身在背后。这种双向交流的增加，既有利好，也带来了新的风险。

从观众的角度讲，从一个项目立项开始，选导演，选主角等等，都不再是秘而不宣的“内幕”，而是经常会以热搜作为“预热”或者“试探”，感兴趣的观众可以表达自己的不满和支持。以此种方式，部分观众也参与到了影视剧的立项中。

从主创的角度讲，一些幕后从业人员对于剧播出效果的不理解发布在互联网上，往往会带来新风险。例如《我的人间烟火》的原著作者玖月晞本身是一个很有争议性的人物，在剧播期间，在剧情引发了不小的讨论之后，她站到前台参与了讨论，又将剧情的争议推向了一个新的高度。《做自己的光》的制片人，在剧的数据不算很理想之后，也发文感叹是否真需要流量剧数据才能好一点？如此种种，往往带来新一波的舆情。

图源：《做自己的光》

当然，交流不是仅仅带来问题。在正面的方向上，关注网友们对于剧情的及时反馈，充分利用网友们的造梗能力进行有效宣发，以及根据网友对于剧情的反馈而调整宣发方向，对于剧集项目来讲，是有利的。

女性主义成为主流

国产剧的观众历史，经历了一个全民追剧到女性观众为主流的转变。时至今日，大部分电视剧的用户画像都是以女性观众为主流，尤其是古装/都市爱情题材。

作为她经济的一环，在舆论的造势和控制上，女性主义都是影视剧宣发必须重视的一个维度。以暑假档的电影为例，《封神》在宣发上，反“红颜祸水”刻板印象的话题博得了女性好感，又以“质子团”的肌肉掀起了女性消费男色的狂欢。在电视剧市场上，常见的大女主古装题材《长相思》《安乐传》等依然能收获大部分观众的认可，《不完美受害人》《她的城》《消失的痕迹》等各类女性题材的剧集也相继亮相。

图源：《长相思》

几年前，《三十而已》已经将多女主的模式发挥到极致，引发了全民热议，去年在网络上的《梦华录》，也在女性价值观上引发了全网的大讨论，在腾讯的2024片单中，我们也可以看到一系列的女性题材项目。时代在变，剧集本身也应不断反应和引导最新的社会价值观。女性主义的流行，是契合这个大环境的。而不能跟上新时代女性审美的题材，则难免在互联网的放大器下加倍翻车。

另外值得深思的问题则是，女性主义固然流行，但同时需要考虑的是，如何去稳固本就不多的男性观众群体，甚至吸纳更多的男性观众。性别平等不是一个单性别问题。电视剧具有良好的价值导向作用，而制作人员在内容的考量上，应该考虑到此种影响。

价值观审判与风险控管

女性主义之外，剧集面临的【价值观】审判也变得越来越多样化。四月份的《长月烬明》，从戏份，番位，民族主义，文化传播等多角度引发了巨大争议，暑期档的剧集也概莫能外，《我的人间烟火》所遭受的女性当代价值观争议，《偷偷藏不住》涉及到了未成年恋情的争议……可以说，每部剧在播出之后，都将面临价值观审判的风险。

图源：《偷偷藏不住》

为了最大程度降低剧集舆情风险，定向营销更具必要性：社交平台多样化，并且各平台用户画像渐渐固定化，差异化，同一个剧情片段，同一段台词，在不同社区所引发的反馈是截然不同的。这个时候从业人员要考虑的因素很多，但核心的应该有以下几个:

1. 剧集所面向的是哪个群体？哪个社区的声量更为重要一些？

2. 结合过往经验，提前审核部分可能引发社区争议的片段？

3. 宣发上，如何引导用户热议焦点

4. 出现问题之时，如何尽快控制争议的发酵。

《长相思》给出来一个通过强营销的成功案例，自开播以来，未见到有相关【审判】争议的存在。但强营销不是所有制作方都愿意承担的代价，防患于未然，将更多精力放在预判上，或许会有更好的效果。

全平台营销取代一家独大

新的互联网时代，要获得更好的播放效果，精准有效的宣发变得必不可少。

抖音的宣发地位过去基本无人质疑。四月份的《长月烬明》在抖音取得了300亿+的播放量，并且成功依赖抖音的下沉观众抵御了其他平台所蔓延的价值观审判。究其根源，抖音作为国民级APP, 受饭圈影响较小，一些不触动国民级雷点的议题，在抖音护航下，不那么容易全面翻车。因此，当前大部分宣发都认为，想剧集数据突出，抖音数据不能瘸腿的。