故宫周边产品的热卖透露给农企IP营销的秘密

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在“人人都是自媒体”的时代，人格魅力已经成为一种营销要素，IP营销正是基于这种要素，逐渐成为了一种潮流。

褚橙通过推出创始人褚时键的创业精神，最终将褚橙变成了励志橙；乔布斯一手创办的苹果，让产品和乔布斯IP互相成就;而故宫近几年通过IP营销，更是火遍大江南北。

故宫作为中国农耕文明集大成之所在，其的营销路径本质就是IP营销典范路径，值得农企借鉴、学习。

 

IP营销：基于粉丝形成的人格营销

IP：英文名称Intellectual Property，意为知识产权。其最初起源于娱乐圈，随着娱乐明星大量介入商业，逐渐衍生出了IP营销。

目前IP已经成为泛指，可以是商品也可以是人格精神。

IP营销则是通过商品人格化，将商品与消费者的距离拉近的营销。通常IP营销会让商品的互动力更强，更具黏性。

在年轻消费群体是主流的时代，IP产品能够更好的与90后、00后年轻消费者交流，先吸引消费者，再根据消费者打造产品或者提供服务，从而顺应时代的发展潮流。

在具体操作中，粉丝群是IP营销得以展开的核心。其将产品精神潜移默化地融入社交圈中，用社群的传染力将产品持续推销。

另外，IP营销还有一个最大优势就是成本低，用低于传线下营销的成本达到高于线下营销的效果。

近几年来，故宫是IP营销的样板。故宫本身就是一个IP，有数百年的文化底蕴，在2013年，故宫开始涉足了新媒体领域，打造了一系列的周边产品，用自身的IP创造出了独特的产品价值，在中国历史悠久的农业，从故宫IP营销的背后能领悟到什么哪些机密呢？

故宫IP营销的五步走

第一步：赋予产品独特的价值，让农产品与文创相遇。

产品是营销的基础，台北故宫在2013年推出了几款纸胶带，名为“朕知道了”，定价40元的胶带一经上架就被抢销一空。随后，北京故宫也开始将自己IP与文创将结合，推出了朝珠耳机、皇帝折扇等充满故宫特色的产品。

中国农产品的历史少说也有几百年，如果将历史文化与产品能够相结合，那么IP营销自然水到渠成。

第二步：打造专属的品牌代言，让农产品真正流行起来。

2014年，故宫的一篇宣传文章《雍正：感觉自己萌萌哒》引起了广泛关注，文章里的雍正竟然开始了卖萌，改变了人们心中严肃的皇帝形象，也成为了故宫的第一个IP代言人。

故宫在《甄嬛传》大热时期，将卖萌的雍正作为自己的品牌代言人，让每个人都能感受到一个全新的故宫。

作为农产品，如果能设计好品牌符号，同样能给消费者带来新感觉，例如，三只松鼠将卡通松鼠形象最为自己的品牌符号，不仅与品牌名高度吻合，松鼠爱吃干果的特性与品牌定位也十分符合，最终三只松鼠达到了80亿的销量额。

第三步：精准对应消费人群，农产品也能做视觉美学。

故宫口红是故宫IP营销的一个高峰点，故宫觉得只开创文创还远远不够，便开始与彩妆品进行了合作。故宫将中国古典服装、饰品的颜色融入到口红色号中，将口红的外包装也变成了中国风，又通过IP营销成功吸引了大批爱美的女性消费者。

故宫针对女性消费者推出口红产品，那么农产品面对年轻群体该推出什么产品呢？年轻人最多的注重包装是否时尚，造型是否新颖，所以传统的农产品包装就一定要改革，从国际农产品包装中我们可以到各种有创意的包装，编织袋的大米和塑料桶装的粮油也该随着时代进化了。

第四步：媒体平台是最重要的传播渠道，农产品亟需综艺范儿。

真正让故宫走进寻常百姓家里的，其实是媒体平台。在2018年，《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了·故宫》三档故宫综艺节目登上了电视，热门演员周一围、邓伦成为“故宫文创新品开发员”，故宫的这番动作，成功占领了互联网和电视的头条。

反观农产品，能真正走上媒体平台的还是少数。最近，一档以农村生活为主的综艺节目《向往的生活》正在热播，明星来到农村，体验做饭务农的生活，作为捆绑产品江中猴菇米昔随着节目的热播也火了起来。虽然不是每个农产品品牌都能花钱做的起大量传播，但让农产品有点艺术气质，寻找适合的平台“综艺”起来，的确是当务之急。

第五步：线上线下共同打造产品IP，农产品紧跟潮流才能硬气。

故宫还不仅仅局限于线上发展，线下也要搞事情。

在2018年，故宫与瑞幸咖啡合作，故宫角楼咖啡开业了，其实这并不是第一家开在故宫的咖啡店，星巴克在2007年被迫退出故宫，此后就在没有咖啡点出现在故宫里了。瑞幸这次进入故宫，不仅将店面设计地古色古香，连产品也是与故宫的IP相结合，例如，“康熙最爱巧克力”等等。

故宫在线上线下齐发力，利用故宫清朝文化与现代产品咖啡相结合，成功营销了一波。虽然现在互联网的风潮已经挂进了各行各业，但大多农产品依然是以线下占大头，像故宫一样的跨界合作同样值得借鉴。

综上所述，故宫通过产品价值、品牌代言、消费人群、传播渠道、线上线下融合交流五步走，面面俱到，实现了IP营销立体化，超级流量化。农产品只要深入挖掘产区以及自身产品价值，同样可以做到流量化、超级粉丝化，赢得IP营销大发展，持续红下去，就如一句口头禅所说“下一个爆款就是你”。

 

作者简介：吴维：农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行，跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验；开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式，制定品牌发展战略，并指导农企从商业布局，团队管理，用户体验，精准营销四个维度落地执行。

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