从黄油小熊到二次元狂欢：必胜客如何用IP联名持续供给“情绪价值”

二次元游戏的IP改编作品，通常能吸引大量粉丝，保持持续热度。 #生活乐趣# #游戏乐趣# #二次元游戏#

在餐饮行业，“联名”早已不是偶发性营销演变为一场关乎品牌发展的博弈。必胜客的联名并非简单的“贴牌”，而是将IP内核融入产品、场景与体验，以“情绪价值”为支点，撬动了品牌年轻化的新杠杆。

当35岁的必胜客遇上黄油小熊

在竞争趋于同质化的当下，快餐行业正面临一个经典难题：年轻人的兴趣点正在以惊人的速度切换，而品牌来不及跟上。然而，必胜客与黄油小熊（Butterbear）的联名，却在年轻消费者之间引发了广泛讨论和自发传播。它的“秘诀”是引入了一个关键变量——情绪价值。

要理解这次联名的成功，首先必须理解年轻人为何会爱上黄油小熊。这个来自泰国的虚拟IP形象，以可爱、治愈的烘焙小熊形象受到广泛喜爱，被粉丝亲切地称呼为“妹宝”。在高速运转、充满压力的现代都市生活中，黄油小熊成为了年轻人的一种“精神对物”，它象征着一种稀缺的松弛感与温和的自我接纳。

必胜客选择这个IP，其决策的出发点远不止于“可爱”，背后是日益清晰的消费趋势：产品的功能价值在消费决策中的权重正在相对降低，而情绪价值、陪伴价值和社交展示价值则在显著上升。黄油小熊的核心受众与必胜客的主力客群高度重叠，这部分消费者愿意为“能带来心情改变”的品牌买单。这构成了此次联名合作的底层逻辑：与其说是一次营销活动，不如说是一场基于深刻消费者洞察的情感共鸣实验。

联名的核心载体是产品。明星产品“法式黄油风味半牛半鸡披萨”之所以能引发热议，其产品本身的设计——薄底、焦香、双拼肉类带来的丰盛感，以及浓郁的黄油蒜香——精准地契合了年轻人寻求慰藉和满足感的“奖励式饮食”偏好。当消费者在品尝这款披萨时，他们“吃的是产品，感受到的却是氛围”。

必胜客推出的五款黄油小熊植绒摆件，每一款都巧妙地对应一道菜肴，并被赋予了如“招财进堡”等充满趣味和美好寓意的名称。这些外表可爱的摆件，为年轻人在忙碌日子里“给自己的一点小小祈愿”提供了具象化的出口。此外，卡套、植绒玩具等实用型周边，则让“带着必胜客的可爱去生活”成为一种可能，部分线下门店还免费发送贴纸和年历。

从广州、上海到西安、杭州，社交平台涌现打卡热潮。必胜客利用庞大的线下门店网络，通过将部分门店改造为主题氛围店，IP形象从二维的“图像”升级为可触摸、可感知的“空间叙事”。

必胜客的联名方法论：从“追热点”到构建“IP宇宙”

必胜客的IP选择覆盖了极其广泛的领域，展现出其对不同代际、不同圈层消费者心理的精准洞察。

经典怀旧IP：与《猫和老鼠》、哆啦A梦、高达、宝可梦、EVA的合作，精准激活了80后、90后的童年记忆。例如，在与《猫和老鼠》的合作中，必胜客巧妙地将动画里经典的“芝士争夺战”转化为产品创意，推出了汤姆和杰瑞造型的披萨、奶香洞洞芝士蛋糕等，让情怀落地为舌尖上的美味；

国潮文化IP：2022年，必胜客启动“西餐厅里的动画中国年”活动，联手上海美术电影制片厂的《葫芦兄弟》，将经典国潮文化带入现代餐饮场景；

二次元游戏IP：与《原神》《光·遇》《鸣潮》《魔兽世界》等顶级游戏动漫IP的合作，让必胜客牢牢抓住了Z世代这一核心消费群体。

必胜客与《鸣潮》的联动，设计了模仿角色动作、打卡拍照等丰富的线下互动，将消费转化为一场粉丝的狂欢

必胜客的联名从不局限于餐盘之上。以其与《原神》的多次成功合作为例，必胜客将全国上百家门店改造为主题店。在这些门店里，不仅有角色立牌、主题装饰，甚至背景音乐也换成了游戏中的BGM。更具互动性的是，玩家可以向店员喊出游戏“暗号”（如“契约已成，相聚必胜”）来获得限定海报等周边。这种设计让餐厅瞬间从一个用餐场所，变成了一个供玩家线下“面基”、交流、分享热爱的社交空间。

更高阶的联名，是让品牌成为IP世界的一部分。在与治愈系社交游戏《光·遇》的合作中，必胜客不仅仅是在现实世界卖套餐，更是将品牌元素植入了游戏内部。玩家可以在游戏中的“秘密基地”完成系列充满仪式感的任务，如与“光之子”分享虚拟披萨、与“拉丝披萨”互动等。

在“谷子”（Goods，指动漫游戏周边产品）文化盛行的当下，必胜客显然深谙此道。与《新世纪福音战士》（EVA）联名推出的初号机手办，其“AT立场”造型击中核心粉丝的情感要害。这些高质量的周边，成为了粉丝圈层内的“社交货币”，为品牌带来了海量的曝光和口碑传播。

无论是黄油小熊带来的“治愈感”，还是《猫和老鼠》勾起的“怀旧情”，或是《原神》联动提供的“圈层归属感”，必胜客的联名精准地提供了一种情绪补给。“我们买的不是玩具，是通往过去的任意门。”一位消费者在社交媒体上如此评论必胜客的宝可梦联名。必胜客将餐厅本身打造成了稳定、可预期的“IP体验场”，持续地向消费者证明“我懂你“。在联名内卷的喧嚣过后，能最终留下的，不是短暂刷屏的爆款，而是那些真正与消费者建立了情感连接、沉淀了品牌信任的价值。

（资讯图文来源于必胜客）

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