双十一购物节：消费新时代——从理性到感性的情感消费

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011. 双十一购物节的转变

1.1 【 新刚需时代到来 】

曾几何时，双十一被视为熬夜抢券、拼手速的“剁手节”；然而，到了2025年，这一节日已悄然演变为以实用为基石、情绪为点缀的理性消费盛宴。近日，知乎研究院发布的《新刚需：重塑双十一——2025消费洞察报告》（基于2053份问卷与知乎用户行为数据）揭示了一个显著趋势：中国消费者正以实际行动重新定义“刚需”。

在传统观念中，“刚需”主要指衣食住行等基本需求。但2025年双十一的数据显示，消费领域正悄然发生深刻变革。基础刚需依旧稳固，服饰鞋包、3C数码和食品饮料等类别依旧稳居购买榜前列，彰显了“生活必需品”不可或缺的地位。同时，“生产力消费”呈现出爆发式增长，如3D打印机成为数码品类中的明星产品，AI相关搜索指数环比增长高达99.85%。消费者不再满足于简单的“拥有”，而是追求通过消费来“创造”——“这不仅是消费，更是对生产力的投资”。此外，“情绪价值”在消费中的占比也日益提升，近四成的消费者将“取悦自己”作为购物的主要动机。一瓶香水、一件冲锋衣，不仅满足了基本的物质需求，更成为了消费者对抗生活疲惫的“情绪解药”。

这一系列变化背后，反映出消费逻辑的深刻转变：从单纯的“我需要”向“我值得”的升级。消费者在精打细算地选购日常用品的同时，也愿意为那些能提升生活品质或带来精神愉悦的产品付出更多。

1.2 【 理性消费的回归 】

在双十一的消费狂欢中，理性逐渐回归。消费者越来越注重性价比，比价成为常态。然而，简化购物规则、提升购物体验仍需信任的支撑。双十一不仅是一场购物盛宴，更是一次对中国消费者心态和消费趋势的深刻洞察。

2025年的双十一购物节，消费者展现出了难得的“人间清醒”。据统计，超过六成的消费者（62.41%）花费超过了千元，然而，令人意外的是，其中61%的消费者对优惠力度感知仅为“一般”。这一现象折射出消费者在购物时的理性与冷静，他们愿意为高品质产品付出，但同时也在寻找性价比更高的选择。

66.7%的消费者曾遭遇“先涨价后降价”的购物陷阱，而27%则因“规则过于复杂”或“优惠力度不够”而选择放弃购买。同时，超过六成的消费者会主动进行价格比较，甚至有10.6%对1-2元的差价都表现得极为敏感。尽管电商平台今年已努力简化购物规则，如淘宝推出的“官方直降”和京东的“现货开卖”等举措，但消费者对于促销活动的信任已受到严重影响。如今，促销活动的本质已不再是简单的“让利”，而是成为了商家与消费者之间的一场“博弈”。在这场博弈中，消费者通过自己的选择和行为来迫使市场回归更加透明的竞争状态。

1.3 【 AI技术的影响 】

值得注意的是，AI技术在今年的双十一购物节中扮演了不可或缺的角色，它不仅深度融入了消费的全过程，更成为了消费者决策过程中的重要伙伴。41.8%的消费者在购物时选择使用AI辅助决策，且他们对这种方式的满意度高达81.4%。与此同时，知乎上的“直答”消费类AI问询指数相较于618购物节期间增长了31%，反映出用户越来越倾向于在购买复杂品类如3D打印和AI硬件前咨询AI。

此外，各大平台推出的“AI帮我挑”和“AI试衣”等创新工具，以及商家借助的“AI店长”服务，都显著提升了购物效率。然而，尽管AI在效率上有着显著的优势，但消费者对AI客服的满意度却普遍较低。这主要是因为消费者在购物过程中仍然渴望能够获得真人的情感共鸣以及对复杂问题的解答。这进一步印证了，尽管AI技术能够赋能效率，但它却无法替代人与人之间真实的情感交流。

022. 高潜力消费方向

【 生产力消费 】

在未来的消费市场中，五大高潜力消费方向正逐渐崭露头角。包括3D打印机等产品，用户追求的是通过消费进行创造和投资，满足DIY需求。

【 创作力消费 】

Vlog设备如大疆Pocket3等产品帮助用户记录和表达生活，反映出创作类消费的兴起。这些设备成为Vlog爱好者的得力助手，帮助消费者记录生活并表达自我。

【 科技力消费 】

AI硬件正从小众市场走向大众，技术日益融入消费者的日常生活。AI相关产品逐渐进入大众市场，显示出技术的普及和日常生活的进一步融合。

【 健康力消费 】

保健品及全家营养管理类产品因其科学配方而受欢迎，说明健康消费的持续增长。全家营养管理成为新的刚需，科学配方的产品受到追捧。

【 实用性消费 】

户外服饰等功能与时尚结合，展示出消费者对兼具实用性与风格的产品偏爱。冲锋衣和美利奴羊毛衣等功能与时尚结合，兼具功能与时尚的服饰受到消费者喜爱。

这些消费趋势共同揭示了一个核心观点：消费的目的正在从单纯的占有转向提升个体在现实世界中的行动力、创造力和幸福感。在消费的尽头，我们看到的是“人的价值”的回归与升华。2025年的双十一，尽管缺少了以往喧嚣的GMV战报，却带来了更为深刻的洞见。在流量红利逐渐退去的背景下，唯有深入洞察“人”的真实需求，才能立足市场并持续发展。消费者在购物时日益理性，他们精打细算地守护着钱包，同时也在寻找着能够滋养心灵的感性体验。对于品牌而言，单纯依靠营销套路已难以赢得消费者的长期信任，唯有提供真实价值才能立足市场。这一从“冲动购买”到“愉悦自我”的转变，不仅重铸了消费市场的格局，更折射出中国人对美好生活的崭新理解——既要踏实稳重，也要仰望星空般的理想追求。

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