网红直播带货的伦理问题及对策（7页）

通过直播带货，邀请网红宣传促销产品 #生活知识# #购物技巧# #节日促销策略#

网红直播带货的伦理问题及对策摘要：随着网络直播的兴起和网红经济的发展，“网红直播带货”成为一种新的重要营销方式，它不仅能满足人们个性化的物质需求，而且能满足个体的社交化情感诉求，但其中所潜藏的诚信缺失和个体消费成瘾等伦理失范问题较为突出。加强个人义利观教育、完善社会诚信监督机制，丰盈个体精神生活、净化社会消费风气，则是解决这些伦理问题的可行性路径。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，全年共计新增网民8540万人；网络直播用户规模达到6.17亿，占网民总体的62.4%。网络直播作为一种新兴传播媒介，其实时、交互的信息传播方式，便捷的购买技术，恰恰满足了营销的需求，成为企业不可错过的营销阵地。而“网红”也不再仅仅涉足于社会文化传播领域，开始尝试与营销进行对接，整合运用一系列的营销手段，将关注自己的粉丝转变为消费者，进而寻求流量变现。电商与作为传播媒介的网络直播、寻求流量变现的“网红”的无缝衔接，营造出一个集娱乐、社交、消费等多重功能为一身的全新场景，创造出巨大的商业价值。一、网红直播带货：商品营销的一种新方式“网红直播带货”作为一种营销模式，是指身为主播的“网红”，利用网络直播这种传播媒介，通过与用户进行在线实时互动的方式来激发他们的购买行为，直接或间接在直播平台内促成电商平台商品的销售。“网红直播带货”与上世纪90年代的电视购物有着许多相似之处。在利用消费者心理方面，两者从本质上来说是相同的，都是以放大人类惰性为基础，促生出消费行为；在销售方式上，电视购物中主持人魔性式的呐喊与直播带货中主播花样尽出的“叫卖”更是如出一辙。但电视购物节目营销是以“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”这种较为直观的展示模式来进行的，而“网红直播带货”打破了传统电视购物栏目营销模式，“直播+电商+网红”的闭环生态链正逐步成为企业进行产品营销的一种新模式。在这个由网红、电商共同编织的虚拟场景中，“网红直播带货”相比于传统营销方式更具有互动性、真实性、效益性等特点。首先，“网红直播带货”的用户互动性强。网红主播在直播营销的过程中，打破了消费者在过往传统媒介环境下的单向接受模式。用户与网红主播之间可以通过弹幕互动交流，建立一对多的交互场景。在此场景中，用户拥有一定的控制权，可以随时表达自己的观点，或是对网红主播提出自己的要求；网红主播可以及时了解用户反馈，抓住用户需求，并对直播内容进行调整，使其讲解更加具有针对性。网红主播与用户之间的互动，促使用户全面了解商品，带给用户更直接、更贴近的使用体验，并使其产生身临其境之感。其次，“网红直播带货”的真实性很高。网络视频直播不同于传统媒体“多级传播”，而是一种直接性传播，在信息传播过程中不需要进行转述，可大大减少多级传播可能造成的“信息损耗”。传统的电视购物，文字、图片、视频在传播之前都要进行加工、剪辑，节目内容大多是先录制后播放。而“网红直播带货”是现场的、实况的，直播现场信息可以实时共享，这不仅能给用户带来更为真实详尽的产品信息，同时还能提供更好的沉浸体验，从而能有力地促进信息可信度的增强，极大地满足人们对于“真实性”的要求与渴望，并进一步刺激用户的消费欲望。最后，“网红直播带货”的“粉丝经济”效益性高。在开放的网络视频直播互动平台中，主播是最受关注的重要资源，主播背后的“粉丝群体”所带来的“粉丝经济”为主播与平台提供了赖以生存的保证。“网红直播带货”营销模式的发展，给用户带来一种仿佛亲临现场购物的感官体验，拉近买家与卖家、买家与买家之间的“心理距离”。第一，满足个体个性化物质需求。随着人们生活水平的提高，个性已经成为时尚的代名词，正在渗透进人们的日常生活。“个性化”的概念已成为人们追求的目标，这种倾向在物质消费上表现得更加充分，个体越来越趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能凸显自己个性品味的产品，而以往标准化的、形式统一的产品逐渐无法得到个体的青睐。加之互联网技术的发展，个体每日经各类渠道接收的信息不计其数。特别是“90后”“00后”，作为网络原住民，他们自幼在数字化环境中生活、学习和娱乐，导致个体思维方式日趋多元，分众特征日益突显。作为消费者的他们，追求个性和自由，希望与众不同，这一方面催生出新的营销方式，同时也对营销者提出新的挑战。“网红直播带货”这种营销模式具备个性化定制营销能力，可有效满足个体个性化物质需求。一方面，网红主播利用微信、微博等社交媒体与粉丝互动，运用大数据等技术精准把握用户需求，做足了解产品需求和用户偏好等前端工作。另一方面，直播平台将品牌信息细化分类，依循用户不同的喜好，实行个性化定制营销策略，打造多元直播节目推送，满足个体多样化的消费需求。第二，满足个体社交化的情感诉求。随着物质

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