现代商业广告中心理学原理的运用

广告设计中的心理学原理也是美学心理学的应用之一 #生活知识# #生活美学# #美学心理学#

商业广告是商品经济的产物，是现代商品经济活动中一种影响力很强的宣传方式。广告的盛衰，往往标志着商业经济的发展程度以及商业工作的服务水准。

富有思想性、真实性、艺术性和科学性的社会主义商业广告，对于促进生产，指导消费，加速商品流通，开展市场竞争，丰富人民的物质生活与精神生活，以及美化市容和影响社会消费风气都有着显著的媒介功能。

商业广告涉及的范围相当广泛，既涉及经济学、新闻学、市场学、心理学和社会学等学科，也涉及绘画、摄影、音乐、美学和文学等领域。

随着资本主义商品生产的高度发展，激烈的市场竞争和最大限度利润的追逐，推动了商业广告的日趋发展与完善，使商业广告成为传递商品信息的室要工具。

可见，商业广告有几个明显的特点：

第一，有特定的广告主，是一种有目的、有计划的经济信息传递；第二，以付出某种代价，通过一定的广告媒体进行公开宣传的方式；第三，与市场营销活动的各方面紧密相联。

第四，以一定目标市场的显明的或潜在的消费者为指向对象；第五，有一定的美学观点、科学观点和社会观念。

随着现代商业广告的进步，商业广告活动的这些特点，越来越以其新奇的形式和卓越的功能展示出来。特别是以一定目标市场的显明的或潜在的消费者为指向对象这一特点的发挥，不但使商业广告能迎合消费者需求，还强烈地刺激着新的消费需求和积极地开发出新的市场。这种刺激需求的功能，是商业广告活动的各种特点综合作用的结果。

商品信息的及时传递，能帮助消费者对商品与劳务，以及销售服务的范围、地点与方式等方面有所认识，在头脑中留下深刻的印象。

商品与劳务的新构想与新观念的推求，会引起消费者的极大注意，建立或改变他们对生产者及其商品的态度，树立企业与商品的良好形象，激发他们潜在的购买欲望，影响其消费决策和引导新的消费需求。广告的文明道德、健康向上的表现形式与内容，对扩大消费者的知识领域，丰富精神生活，指导生活消费，促进社会主义的精神文明和物质文明都有着潜移默化的作用。以艺术的目的和表现手段的特殊性构成的广告艺术形象，能美化生活环境，带给消费者以美的文化艺术享受。

通过各种媒体及时、反复地传递商品信息，便于消费者利用闲暇搜集商品或劳务的有关资料情报，并有充分的考虑、比较和选择的时间，不仅有利于消费者对商品的选购，还有利于节省消费者在购买过程中的时间。

促销是工商企业对商业广告的最直接的要求，又是商业广告的基本功能。商品、劳务的广泛介绍与推广，把有关经济信息和商业信誉显露、渗透到各个消费地区和消费者群体，为生产者与经营者铺平了接近消费者的道路，引起消费者的兴趣和注意，加强对商品的认识，增强购买信心，这就成为促进商品销售的重要手段。

总之，商业广告的心理功能是多方面的，在商业经营活动中都应充分利用。从市场竞争，促进销售，发掘与创造消我需求的角度来说，尤其应注意诱导功能的发挥，要努力在研究消费者心理的基础上提高商业广告的艺术水平与科学水平，使之成为消费者喜闻乐见的消费指南。

广告者与消费者的沟通，必须通过与广大消费者的视觉、听觉联系的物质，借助这些起沟通作用的物质本身所固有的吸引力和传播力，使广告诉求引起消费者的注意与兴趣，深入人心，否则就难以实现广告的目的。

这种与消费者视觉、听觉联系的，起沟通作用的物质，就是传递广告的媒介物，即广告媒体。媒体本身不具有广告的说服力和感化力，只是借助媒体本身固有的吸引力和传播力，使广告的诉求产生效应。因此，广告媒体是实现广告者与消费者的单向沟通的一种物质手段。

广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、广播、电视、路牌、招贴、霓红灯、销售信、说明书、交通广告、空中广告等等。

其中，报纸、杂志、广播、电视称为广告四大媒体。报纸、杂志属于印刷广告，广播、电视属于电波广告，它们是目前广告者乐于采用的主要广告媒体。四大媒体对于视、听对象发生的心理刺激，有着各自不同的特点。

报纸广告传播及时，传播面广，权威性高。它能用最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复地、连续地进行反映，给人留下明确、深刻的印象。

同时，由于报纸素有的群众威信，往往使消费者对其传递的广告信息抱有信任的态度，产生一定的信赖感。

但是，由于报纸的时效较短，广告对消费者的吸引力往往也随着其时效消失而消失。也由于报纸的内容庞杂，一般性广告登上去往往不甚显眼，不易引起消费者注意。或者刊登的广告繁多散乱，造成消费者对广告注意力的分散。此外，由于报纸的纸质与印刷工艺的关系，广告要清晰反映商品的款式、色彩等外观品质方面是很困难的，这必然削弱了广告对消费者直接的视觉刺激，影响消费者对广告信息的接收。

杂志广告的选择性强，保存期长，稳定性好，宣传效率高。杂志是做各类专用商品广告的良好媒体，它可以针对特定的消费对象的兴趣、爱好、性格、气质等心理特征，进行有意识的诉求，更好地引发心理需要。

由于杂志的保存期限较长，其广告对消费者的影响，也会持续较长时间，具有稳定性的心理作用。同时，杂志广告印刷精致，内容集中，并具有彩色印刷等多种表现商品形象的手段，因而更能吸引消费者的注意和兴趣，从而获得更佳的广告效果。

但是，杂志广告的传播面较小，对消费者的影响范围不大；杂志出版时间较长，杂志广告不能满足消费者希望快速、及时接收经济信息的欲求。

广播广告传播迅速，活动空间大，针对性强，权威性高。广播可以在最短时间内，把广告信息传及广泛的活动空间，因而适应性强，便于消费者在各种活动中接收。

由于广播有许多专题节目，因此可以有针对性地进行形式多样的广告活动，更有效地吸引消费者注意与激发购买兴趣。另外，由于广播电台所享有的较高声望，其广告内容往往也会获得消费者的信任。

但是，广播广告是一种瞬间即逝的广告，只能诉诸于消装者的听觉，而不能具体地反映商品的形象，日后也难以重听或重谈，因此往往不能给消费者留下明确与深刻的印象。

电视广告宣传面广，表现力强，重复性好，影响力大。电视广告为广大消费者所喜闻乐见，能广泛地吸引消费者。由于电视广告能通过消费者可能接受的重现，增强消费者对广告内容的理解度和记忆度，形成比较牢固的商品心象。

但是，电视广告也会随着电波的消逝而消失，如不采用适当的重复，往往使消费者记不牢，印象模糊；广告占用时间太长、重复太多也会引起电视观众的反感。此外，电视广告还受时间、地点和条件的限制，其适应性不如其它广告媒体灵活。

从上述分析可以知道：商业广告在完成由诉求到导致行动的过程中，对消费者心理活动的诱导性是十分明显的，它包含着大量的心理学问题。因此可以说，一个成功的商业广告，关键在于广告的各个组成部分能否科学地运用心理学的有关原理。

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