造节不只为热闹：康师傅如何通过年轻方式为泡面打开长期增长空间？

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斑马消费 陈碧婷

淘宝造物节、小红书夜人节等持续出圈，在公共流量见顶、全域流量内卷的当下，众多平台、品牌纷纷“自造节日”打造专属场景，借此拉近与年轻用户的距离，抢占圈层心智。

这不禁让人想到，一年卖出超400亿份的方便面，为啥不能有自己的节日？

9月19日-20日，康师傅在上海长宁来福士成功举办首届泡面生活节。一场持续48小时的沉浸式活动，通过四大主题体验区、六大顶流IP跨界联动，构筑了一个专属年轻人的泡面狂欢场。

这并不是一场快闪式营销活动，而是康师傅以限时狂欢为切口，用泡面节对全网分散的泡面青年原生文化的一次系统性收拢。

依托品牌、产品、渠道、全域运营等全方位硬核实力，康师傅跳出行业短期营销思维，用一场专属节日，完成了流量、生意、心智的多维升级，为快消行业输出了一套品牌长效运营的样本。

挖掘泡面情绪内核，看清国民品牌造节禀赋

方便面早已不是应急果腹的食品。随着年轻消费群体的崛起，方便面的消费属性和市场逻辑正在快速颠覆。

艾媒咨询调研显示，43.52%的消费者食用方便面的动因来自主观喜好，泡面已然从应急的刚需选择，转变为年轻人主动追捧的日常美食。

从各大社交平台内容生态可以清晰看到，泡面相关UGC内容活跃度长期高于咖啡、汉堡、面包等热门消费品类。

凭借几代人的国民陪伴，方便面积累了海量用户基础，更沉淀出独属于大众的烟火情绪价值。独处宵夜、熬夜加班、好友小聚、户外轻出行，适配全场景、高性价比的泡面，成为年轻人消解疲惫、松弛情绪、烘托日常氛围的绝佳载体。

更关键的是，Z世代正在持续改造泡面。他们自主开发出番茄碗、火鸡面配芝士、鲜Q面搭配QQ糖等脑洞十足的“邪修吃法”，重构泡面的消费形态。

尼尔森IQ白皮书指出，Z世代热衷于食品内容的互动共创，改造泡面、分享脑洞吃法，已经成为年轻圈层主流的社交行为。泡面玩梗、创意改造、花式测评、摆盘分享，一直是社交平台的热门创作内容。这些“泡面脑袋”，源源不断输出优质原生内容，带动了泡面话题的持续走热。

这种用户自发的情绪需求与圈层文化，正是康师傅打造“泡面节”的底层动力。而打造一个专属品牌节门槛极高，极其考验一家企业在产品、消费、渠道等方面的综合能力。

把脑洞文化搬进现实，搭建完整品效链路

康师傅在上海举办的首届泡面生活节，将线上原生的年轻人泡面文化，恰到好处的落地线下场景，与年轻群体来了一次情绪碰撞。活动现场打造出“减卡局”“爽辣夜排档”“鲜Q剧场”等多元化场景空间。同时联动《无畏契约》《全职高手》《非人哉》《小马宝莉》等六大顶流IP跨界合作，叠加艺人空降、角色扮演巡游、吃辣挑战赛、DJ秀等内容。现场构建起“可吃、可玩、可逛、可晒、可买”的全方位体验，完美复刻并升级了线上“泡面脑袋”的创意狂欢场景。

这场48小时的狂欢，累计吸引5万人次到场打卡体验；线上全域累计曝光突破1.5亿。艺人卓沅以“减卡局局长”身份空降现场，直播峰值在线人数达3.4万，登顶抖音粮油米面榜TOP1并全程霸榜。

在诸多体验内容中，红烧牛肉面减卡高纤面、风味迭代升级的番茄鸡蛋牛肉面，成为全场人气最高的两款单品。

“红烧牛肉面减卡高纤面”是康师傅对国民经典大单品进行的一次战略性升级，产品既完整保留了经典红烧牛肉风味与劲道口感，又通过工艺和配方双重革新，实现了热量与脂肪大幅降低——对比经典桶装红烧牛肉面，热量减少30.3%，脂肪减少70%，同时每100g面饼添加高达11g的膳食纤维，是自律期也可以享用的美味放纵。

升级版的番茄鸡蛋牛肉面，双番茄高汤包里选用红色番茄和金黄色番茄熬制成的番茄酱，让汤底产生更多层次酸甜浓郁的风味。两款升级新品，完美契合了当下年轻人“追求美味、拒绝负担”的健康饮食新趋势，适配主流消费诉求。

任何一场品牌营销活动，最终都要落实到生意上。对泡面节，康师傅构建了多层级闭环转化体系，不仅活动现场可试吃与即时销售，还联动盒马、淘宝闪购打通体验与消费的链路，实现活动与生意的深度绑定。

大量用户现场体验后，主动产出打卡笔记、创意吃法、场景测评等UGC内容，持续放大品牌声量，带动居家场景的复购，真正实现短期流量向长效产品销量的沉淀。

相较于单次品效爆发，康师傅泡面节更具价值的突破，是有望打破单城单次活动的局限性，搭建可规模化复制的营销体系。全国范围内可以根据本地市场特点，选择合适的产品与场景，将其变成可复制品牌营销工具。当这套专属“泡面脑袋”的狂欢体系逐步推向全国，持续触达年轻群体，康师傅在年轻圈层中的品牌影响力也将进一步放大。

48小时的狂欢，康师傅留下了什么？

泡面生活节线上线下的数据很漂亮。但热闹散场之后，康师傅真正想留下的，不是一组漂亮的结案数字，而是让年轻人下次走到货架面前时，脑子里蹦出的第一个念头不再是"凑合一顿"，而是"今晚想吃点什么口味的"。

这个转变，靠的不是喊口号，而是三件具体的事。

首先，近年来，康师傅不断尝试将泡面从"速食"变成"社交货币"，泡面生活节是一次集中的收束。

活动现场没有摆货架，而是搭了一个个真实的消费场景：宵夜小聚的桌子、DIY调味的操作台、拍照打卡的霓虹灯墙。年轻人来这里不是为了买面，而是为了"玩面"——香爆脆混搭跳跳糖、康师傅火鸡面七层爽辣挑战、番茄鸡蛋牛肉面的酸甜浓郁，每一种吃法都自带话题属性。当这些内容被拍成短视频、发到小红书上，泡面就不再是"应急填饱肚子"的工具，而是"我能玩出什么新花样"的创作素材。这种认知一旦形成，就会在社交传播中不断自我强化。

其次，是用"暖心煮面吧"把节日的仪式感，变成日常的肌肉记忆。

泡面生活节是48小时的爆发，但康师傅真正厉害的是，它早就在校园、写字楼、网咖、景点铺下了"暖心煮面吧"这台自助煮面机。三分钟煮面的仪式感，把泡面从"开水一泡就吃"的将就，变成了"等三分钟值得"的享受。通勤间隙、课间休息、加班深夜——这些碎片化的日常时刻，才是泡面真正的高频战场。节日负责制造话题，日常负责固化习惯，两者配合，才能把"偶尔想起"变成"经常想吃"。

最后，是不断用升级的产品、和年轻的对话方式去承接、看见愈发多元的消费者需求。

在产品矩阵上，康师傅不止有红烧、香辣、酸菜等经典美味的大单品支撑。同时，它一边守住国民基本盘，一边持续拓新：从今年升级红金双番茄的番茄鸡蛋牛肉面，到焕新的红烧牛肉面减卡高纤面，再到非油炸鲜泡面特别特、鲜Q面，荟聚地道风味的干面荟、对标正餐的合麵……产品矩阵不断迭代，覆盖从经典到尝鲜、从饱腹到轻负担的全场景需求。这些新品并非凭空研发，而是康师傅基于海量消费洞察，对真实需求的精准捕捉。

与此同时，与年轻人的对话方式也与时俱进。从“夜宵搭子”的情感陪伴，到“疯狂足球季”的热血联动，再到“减卡局”、"泡面生活节"的圈层玩梗——它不再是一个高高在上的快消品牌，而是主动下场，用年轻人听得懂的语言，参与到他们的日常话题里。当消费场景被激活、需求被唤醒，产品正好摆在那里，复购就成了自然而然的事。

所以，泡面生活节的真正价值，不在于那48小时卖了多少碗面，而在于它完成了一次品类认知的升级。它让泡面从货架上的"备选项"，变成了年轻人生活方式里的"必选项"。

当宵夜、聚会、休闲解馋等场景被激活，无疑会拉长泡面产品的消费周期，提升行业的整体增量空间，能够为全渠道、全产品线带来长期的复购潜力。

康师傅的这场48小时泡面“临时国度”狂欢，看似是短暂的圈层盛宴，背后是国民品牌通过场景体验、用户内容共创、线上线下阵地联动，完成的一次泡面品类认知重塑实践。

从应急速食到社交货币，从千人一面到千人千面，从一次性消费到长期复购——这才是康师傅作为国民品牌，给整个快消行业打的一个样：造节不是为了造一个热闹，而是为了造一个能让用户反复回来的理由。

网址：造节不只为热闹：康师傅如何通过年轻方式为泡面打开长期增长空间？ https://c.klqsh.com/news/view/460453

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